E-Commerce Sessions 2026 : performance, IA et désirabilité, retour sur une journée de partage entre marchands

Crédits photos : Corentin Bonnin

En ce mois de mai ensoleillé se sont tenues à Paris les E-Commerce Sessions 2026, co-organisées par Ben&Vic, Dn’D et Rainbow. Face au succès de la précédente édition, nous avons fait évoluer le format, passant d’une après-midi à une journée complète. Une nouveauté qui nous aura permis d’inviter plus de marchands à venir prendre la parole et partager leurs expériences, leurs choix et leurs problématiques liées à des enjeux actuels. Parmi les thématiques phares de ces nouvelles E-Commerce Sessions : la performance, la désirabilité, l’IA, l’expérience client et la vente à l’international.

L’objectif de l’événement, lui, n’a pas changé et reste d'offrir un moment d'échange entre marchands pour repartir avec des actions concrètes à mettre en place et adresser leurs problématiques terrain.

Animée par Laëtitia Lamari et Adrien Naeem, du Café de l'E-Commerce, cette nouvelle édition a réuni des marchands de secteurs variés pour échanger autour d’enjeux concrets : comment piloter la performance sans sacrifier son identité ?

Cette journée a également été l'occasion de (re)découvrir nos partenaires Akeneo, Fourseeds, Power.xyz, iAdvize, Scalapay, GetJust et Base.com, acteurs du E-Commerce, du paiement, de la gestion de contenus produit et de la relation client. Un grand merci à eux pour leur soutien. Un grand merci à ces sponsors pour leur soutien.

À travers cet article, nous vous proposons de (re)vivre  cette édition riche, portée par des marques inspirantes et des partages d'expérience particulièrement enrichissants !

Les tables rondes et conférences :

• "Performance vs désirabilité : comment préserver une image de marque premium ?" avec The Frankie Shop, Roseanna et Maison Francis Kurkdjian

• "IA, contenus, automatisation : quels usages changent vraiment le quotidien des équipes E-Commerce ?" avec Cobra, Jonak et Saint Laurent

• "Acquisition, contenus, CRM : comment continuer à performer en E-Commerce ?" avec Mium Lab, Soi Paris et La Maison Convertible

• "Retail, CRM clienteling : comment créer une expérience client cohérente ?" avec Le Jacquard Français et Substance of Light

• "International : comment accélérer sans complexifier son organisation ?" avec Wolf Lingerie (Sans Complexe), Vitry et Roseanna

Avant de plonger dans le détail des tables rondes, (re)vivez l'ambiance de cette journée en images : 

Une keynote d'ouverture pour décrypter les forces macro-économiques de 2026

Pour donner le coup d’envoi de ces nouvelles E-Commerce Sessions, Laëtitia et Adrien ont partagé une lecture approfondie du marché digital et retail. 

Première dynamique : l'IA est devenue une réalité opérationnelle pour les marchands. Selon l'étude State of AI in Retail 2026 de NVIDIA, 91 % des retailers utilisent ou évaluent aujourd'hui des solutions d'intelligence artificielle et le trafic généré par les outils d'IA générative vers les sites retail a bondi de 4 700 % en un an (source : Adobe Digital Insights 2026). Aujourd'hui, la vraie question concerne donc la maturité de l'entreprise sur ces sujets face à des concurrents déjà opérationnels. Lors de cette table ronde, un conseil pratique a d'ailleurs été partagé : plutôt que de "prompter", mieux vaut parler à l'IA comme on parlerait directement au consommateur. Les résultats n'en sont que plus naturels.

Deuxième dynamique : le parcours d'achat se resserre. Avec l'essor du commerce conversationnel et des agents intelligents, il ne reste plus que 3 moments pour capter un client : l'intention, la conversation, la conversion. En parallèle, 60 % des recherches informationnelles pourraient être impactées par les expériences d'IA génératives selon Gartner, Adobe et Sparktoro. Les marques doivent désormais travailler leur visibilité autant pour les humains que pour les IA, en fournissant aux LLM des fiches produits enrichies et techniquement ultra-structurées (via les données structurées Schema.org notamment).

Troisième dynamique : le retail physique se réinvente. Le marché du luxe a perdu 20 millions de clients en 2025 selon Bain & Company et Altagamma, rappelant que la désirabilité d’un produit ne repose plus uniquement sur le prix. Dans ce contexte, 73 % des consommateurs attendent une expérience fluide entre online et offline selon le Salesforce Connected Customer Report. Le magasin doit devenir un lieu d'expérience à part entière, comme l'illustrent les run clubs ou le Café Kitsuné. Comme le résument Laëtitia et Adrien : "Le retail qui fonctionne aujourd'hui est celui qui recrée de l'émotion."

Performance, IA, expérience client, désirabilité et international : les thèmes clés des E-Commerce Sessions 2026

Au fil de la journée, les speakers ont échangé sur les sujets qui façonnent leur quotidien : conversion, acquisition, fidélisation client, développement international et expérience en magasin. Retour sur les points clés à retenir de cette édition 2026.

Performance vs désirabilité : comment préserver une image de marque premium ? 

Cette première conférence a mis en lumière la diversité des approches pour préserver la valeur d'une marque face à la standardisation des interfaces E-Commerce. The Frankie Shop, Roseanna et Maison Francis Kurkdjian, ont partagé leurs expériences autour d'un enjeu commun : injecter de la singularité dans l'identité et nouer des interactions exclusives avec leurs clients.

La marque The Frankie Shop, née à New York par une journaliste française, s'est construite sur un positionnement délibérément atypique : pas de logique de collection, des capsules et des nouveautés au fil de l'eau et un réseau de distribution très sélectif. The Frankie Shop a fait le pari de l’E-Commerce assez tôt, ce qui était un pari à l’époque. Elle  s’est également investie très vite sur les réseaux sociaux, avec une approche média plutôt que marque. Un modèle qui repose sur la retenue autant que sur la création, avec peu de sollicitations et pas de mécanique CRM agressive (certains canaux sont même refusés, comme le cashback). Dans cette même logique, il n'y a quasiment jamais eu d'égérie : ce sont les clients qui incarnent la marque au quotidien, notamment à travers l'UGC. Robin Caillaud, CMO de la marque, a résumé la vision en une idée forte : la désirabilité précède la conversion. Le produit, la cohérence et la retenue ne sont donc pas des contraintes mais les principaux leviers de performance. Un rappel utile à l'heure où beaucoup de marques cherchent encore à tout optimiser en simultané.

Pour Béatrice Lacombe, Directrice E-Commerce, Digital et Retail chez Roseanna, le produit reste au b du moteur de l'entreprise. Face à la généralisation de plateformes SaaS qui tendent à standardiser les parcours, la marque de mode cultive sa différence à travers son identité de marque. Sur les pages dédiées aux collections, les clients retrouvent une typographie forte, des tons singuliers et des couleurs vibrantes, qui font l’identité de Roseanna. 

Page collection du site E-Commerce de la marque Roseanna

Au-delà de l'identité visuelle, cette volonté d’authenticité se traduit aussi par la mise en place d’un service d’échange en direct sur WhatsApp, permettant aux conseillers d’entretenir une relation privilégiée avec leurs meilleurs clients. Dans un écosystème où les interfaces tendent à se ressembler, c'est souvent dans ces détails que se joue la fidélité.

Exemple d'intégration du canal WhatsApp par Roseanna pour privilégier la proximité client.

Enfin, sur ce sujet passionnant, nous avons eu le plaisir d’écouter le retour d’expérience Arnaud Voulot, Vice President Global E-Commerce de Maison Francis Kurkdjian. Il nous a partagé un défi d'un genre particulier : vendre une expérience olfactive en ligne, sans solliciter l'odorat. La réponse de la maison repose sur un storytelling fort et une connaissance fine de ses acheteurs, avec un site conçu comme le réceptacle de la conversion et de la désirabilité, tandis qu'Instagram reste un espace de pure découverte. Une leçon qui dépasse largement la parfumerie : quand le produit ne peut pas parler de lui-même, c'est l'univers qui doit le faire.

IA, contenus, automatisation : quels usages changent vraiment le quotidien des équipes E-Commerce ?

Pour parler des usages de l’IA dans l’E-Commerce, ce sont 3 marques de renom qui ont apporté leur témoignage : la spécialiste du son et de l’image Cobra, l’experte de la chaussure Jonak et la prestigieuse maison de mode Saint Laurent. 

Le Directeur Général de Cobra, Hugo Lahutte, a commencé par nous expliquer que l'IA est au cœur de toute la partie back-office pour répondre à des enjeux de productivité, de gain de temps et de réactivité. Mais, en plus d’optimiser l'efficacité des équipes, l’intelligence artificielle s’inscrit comme un vecteur de différenciation.
Un exemple évoqué est celui des téléviseurs : quand les produits arrivent en magasin, les spécifications techniques et les photos sont les mêmes que chez les concurrents. L'IA entre alors en jeu pour développer une patte spécifique en tant que revendeur, là où le contenu brut ne suffit plus à faire la différence.

De son côté, Jonak adopte une approche plus transversale. Perrine Vial, Directrice E-Commerce et Marketing, s'appuie sur l’IA pour l'analyse de données, la gestion du site et le SAV. L'intelligence artificielle apporte une agilité précieuse pour, par exemple, donner une seconde chance aux produits dormants ou en générant rapidement de nouvelles déclinaisons de visuels produits à moindre coût. Concrètement, l'équipe utilise l'IA générative pour créer rapidement et à moindre coût de nouvelles déclinaisons de visuels produits (en modifiant les décors ou les mises en situation), ce qui permet de retester l'appétence des clients sans refaire de shooting photo.

Enfin, pour Saint Laurent, la posture est tout autre. La marque avance avec prudence sur ce sujet, soumettant chaque cas d'usage à l'approbation rigoureuse du pôle image avant tout déploiement. 

Cette table ronde nous a permis d’explorer 3 postures différentes, mais avec une conviction partagée : l'IA est un outil au service de la marque, pas l'inverse.

Acquisition, contenus, CRM : comment continuer à performer en E-Commerce ?

L’acquisition en E-Commerce est un vaste sujet, que nous avons souhaité aborder avec Mium Lab, Leader du Gummies, Soi Paris, marque de vêtements aux couleurs pétillantes, et La Maison Convertible, spécialiste du canapé convertible et des armoires lits escamotables depuis 1980.

Mium Lab pilote une véritable Creative Factory interne capable de produire 25 à 30 contenus chaque semaine pour nourrir ses campagnes sur Meta (Facebook et Instagram). David Gueunoun, Fondateur et CEO de la marque, a résumé la philosophie de l'équipe en une phrase forte : "Le contenu est devenu notre nouveau ciblage publicitaire : le mix entre quantité et diversité permet d'atteindre un reach maximal."

Lors de ce talk, David dit que les longs textes générés par les outils IA demandent un temps de relecture parfois trop chronophage pour les collaborateurs. La productivité gagnée d'un côté peut se perdre de l'autre.

Visuels générés par la Creative Factory de Mium Lab pour alimenter ses campagnes de communication

Pour la rétention, les équipes de Mium Lab connectent leurs outils d’IA au CRM afin d'analyser les comportements d'achat et ouvrir la voie à une (future) hyper-personnalisation des parcours.

La croissance de Soi Paris repose, elle, sur un engagement communautaire fort : les clientes sont consultées directement lors de la conception des collections via des questionnaires interactifs. 1/3 du chiffre d'affaires de la marque est généré par son CRM Klaviyo. Sur WhatsApp, la communauté animée via WAX affiche un taux d'ouverture de 90 %. Aurélie Boutboul, la fondatrice de la marque, l'exprime simplement : "On veut être un ami du client, pas une marque qui envoie des promos."

Pour Réuel Mizrah, Directeur général délégué chez La Maison Convertible, le défi se situe davantage sur la présentation des produits. Vendre un canapé à 2 000 € en ligne est un vrai défi, car l'écran ne montre pas la différence de qualité avec un modèle à 300 €. Pour combler ce fossé sensoriel, La Maison Convertible développe l'interactivité grâce à la visualisation 3D avancée avec Power.xyz.

Solution de modélisation 3D de Power.xyz

En complément, les retours terrain des vendeurs en magasin nourrissent des chatbots IA pour apporter la bonne réponse avant même que le client ne la formule. Ce suivi ultra-personnalisé est crucial sur un marché au cycle de renouvellement très long (ici 7 ans) : pour transformer l'acheteur en ambassadeur, les équipes passent un appel téléphonique systématique après chaque commande web. Sur ce type d'achat, la relation humaine fait encore toute la différence.

Retail, CRM clienteling : comment créer une expérience client cohérente ?

Le sujet de l’expérience client n’a plus de secret pour 2 marques d’horizons différents : d’un côté la marque patrimoniale Le Jacquard Français, spécialisée dans le textile de table et de l’autre Substance of Light, jeune pousse de la protection solaire.

Moderniser l'image d'une maison de plus de 100 ans sans trahir son identité : c'est le défi que Sophie Malecki, Responsable E-Commerce chez Le Jacquard Français a exposé avec clarté. La stratégie s’appuie sur un site calqué sur l'excellence de l'accueil en boutique, avec un service client accessible directement par téléphone pour valoriser le savoir-faire par des échanges humains. “Les clients sont attentifs aux détails et l'IA est utilisée avec parcimonie sur des sujets très précis comme la logistique.” 
Dans sa stratégie, la marque s’appuie également sur ses magasins physiques pour en faire des laboratoires et éprouver ses offres, comme le déploiement de la seconde main.

De son côté, la philosophie de Clara Nentille, Fondatrice de Substance of Light, repose sur une sélectivité radicale. Une seule référence produit au lancement (un deuxième produit a été développé depuis), une innovation scientifique réelle, pas de Black Friday ni de French Days et la marque utilise son site E-Commerce pour éduquer le consommateur autour du bon usage de son produit. 

La page produit de Substance of Light intègre un module interactif pour éduquer le consommateur et répondre directement à ses questions scientifiques.

International : comment accélérer sans complexifier son organisation ?

La dernière table ronde de la journée a été animée par Wolf Lingerie (Sans Complexe), Vitry et Roseanna. Ces 3 marques ont ensemble abordé les défis de l'expansion transfrontalière, qui s'affranchit désormais des investissements fixes massifs grâce à l'agilité des solutions SaaS.

Wolf Lingerie illustre bien ce changement de paradigme. En migrant vers Shopify en seulement 3 mois, cette marque de tradition B2B s'est dotée de l'autonomie nécessaire pour ouvrir, tester ou fermer ses boutiques en ligne en fonction des retours, réduisant ses coûts d'ouverture par pays. Ana Ramirez, CDO de la marque, en a détaillé la contrepartie : gérer en direct la logistique fine et la data sur des marchés peu connus. 

Constance de Grandcourt a partagé la trajectoire de Vitry, maison familiale spécialisée dans les accessoires de beauté depuis plus de 230 ans. La marque s'est développée à l'international bien avant l'E-Commerce grâce à ses produits intergénérationnels fabriqués en France. Son modèle historique repose sur le B2B et des implantations physiques, notamment au Canada avec des bureaux sur place et des chaînes de pharmacies, mais aussi au Brésil et au Chili avec de vrais retailers. Après avoir lancé l'E-Commerce en France, la volonté de la marque est d'ouvrir son site au Canada puis dans les autres pays où elle est présente. Plus tard, l'objectif est de faire le parcours inverse : ouvrir d'abord l'E-Commerce sur place pour tester les nouveaux pays.

Toujours représentée par Béatrice Lacombe, la marque Roseanna nous a expliqué avoir résolu simultanément  plusieurs frictions internationales en intégrant la solution Global-E après sa migration de Prestashop vers Shopify. Taxes, douanes, devises et retours, autant de complexité administrative qui ne sont désormais plus d'actualité. La part de l'international a depuis largement augmenté pour passer à environ 20-30 % du chiffre d'affaires. Pour la suite de son développement, la marque avance petit à petit, avec des actions ciblées.

La maturité opérationnelle comme outil de performance

Les marchands présents lors des E-Commerce Sessions 2026 l'ont confirmé : l’E-Commerce entre dans une nouvelle phase de maturité. Ce qui préoccupe vraiment les marchands aujourd'hui, c'est la simplification de leurs organisations, l'industrialisation des contenus, la diffusion de l'IA dans les équipes et la préservation de leur désirabilité. Les outils technologiques étant accessibles à tous, la différenciation des marques ne passe plus seulement par les outils mais réside désormais dans leur cohérence, la qualité de l'exécution, le produit lui-même, et leur capacité à cultiver leur singularité face à la standardisation croissante.

Merci à Robin Caillaud (The Frankie Shop), Béatrice Lacombe (Roseanna), Arnaud Voulot (Maison Francis Kurkdjian), Hugo Lahutte (Cobra), Perrine Vial (Jonak), David Gueunoun (Mium Lab), Aurélie Boutboul (Soi Paris), Sophie Malecki (Le Jacquard Français), Clara Nentille (Substance of Light), Ana Ramirez (b Lingerie), Constance de Grandcourt (Vitry), Réuel Mizrah (La Maison Convertible)  et aux équipes de Saint Laurent pour la richesse de leurs témoignages. Merci également à nos sponsors de cette édition, Akeneo, Fourseeds, Power.xyz, iAdvize, Scalapay, GetJust et Base.com, pour leur soutien. 

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FAQ

Comment concilier performance E-Commerce et préservation de l'image de marque ?

La tentation est grande d'optimiser chaque levier de croissance, mais certaines marques ont fait le choix inverse : moins de sollicitations, pas de mécanique promotionnelle agressive, une distribution sélective. Ce qui peut sembler une contrainte devient en réalité un levier de désirabilité. La performance durable repose souvent sur la cohérence plutôt que sur l'activation tous azimuts.

L'IA est-elle adaptée à toutes les marques E-Commerce ?

Pas de manière uniforme. Certaines marques l'intègrent massivement en back-office pour gagner en productivité, d'autres l'utilisent de façon ciblée sur des sujets précis comme la logistique ou le SAV, d'autres encore avancent avec prudence pour préserver leur image. L'IA est un outil, pas une obligation : son déploiement doit être aligné avec les valeurs et la maturité de chaque organisation.

Faut-il adapter sa stratégie de contenu à l'IA générative ?

De plus en plus, oui. Les moteurs de recherche traditionnels laissent progressivement place à des expériences conversationnelles pilotées par l'IA. Pour les marchands, cela implique de soigner la structure et la richesse de leurs contenus produits (fiches détaillées, données structurées, storytelling clair) afin d'être bien interprétés et restitués par ces nouveaux outils, au même titre qu'ils optimisaient jusqu'ici leur référencement naturel.

Comment créer une expérience client cohérente entre le digital et le magasin physique ?

La cohérence ne tient pas aux outils mais à la clarté du positionnement. Un site peut reproduire l'excellence de l'accueil en boutique, et un magasin peut devenir un laboratoire pour tester de nouvelles offres. Ce qui compte, c'est que chaque point de contact raconte la même histoire et serve la même promesse de marque.

Par où commencer pour se développer à l'international sans alourdir son organisation ?

L'erreur classique est de vouloir tout structurer avant de se lancer. Les marchands les plus agiles testent d'abord un marché via leur site E-Commerce existant, observent les comportements d'achat, puis adaptent leur organisation en conséquence. Les solutions SaaS permettent aujourd'hui d'ouvrir, ajuster ou fermer une présence internationale sans investissements fixes massifs.

Dernière mise à jour : 28/05/2026

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